视频广告原生：好声音，加多宝的借势营销

人们越来越忙。当他们忙到不愿被打断时，广告主的信息如何见缝插针?

　　如果说纽约广告周能够为全球广告指明风向的话，那你就应该让品牌叙述“原生”。

　　不久前，NBC新闻网站热热闹闹地宣传着他们新推出的“Ad Slice”广告产品，Forbes.com也高举高打“BrandVoice”广告项目，一举拿下了卡地亚的年度合作。两者的相同点?都是视频广告，却不在前贴片、后贴片、Banner的“框”中出现;从形式上看，它与网站视频新闻无异;从内容上看，它与新闻一样对用户有价值。

　　这样的广告模式，名为“原生广告(Native Advertising)”。如《江南Style》一样突然风靡，从今年年中以来，吸引了美国麦迪逊大街上各家的口水讨论和资金注入。

　　视频，作为互联网各种媒介形式中最有潜力规模化发展“原生广告”的形式，已经显示出丰富的延展性和可能性。

　　品牌、代理公司以及视频网站，品牌的视频已经远远超越了原来的15~30秒广告，从病毒视频到微电影再到品牌自制剧，内容更加丰富;从创新广告形式到投放方式，推翻传统模式的新型广告型态，以一种更能融入网站环境本身的型态，将广告置入其中，在不打扰用户使用的前提下，让他们观看、接受，并认同品牌内容。

　　什么是“原生”?

　　可能原生广告是数字广告行业出现的最棒的事物，但它也将成为品牌最难翻越的一座山，做广告需要更多努力和付出。

　　简言之，原生广告是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分。”从Google的搜寻广告、Facebook的赞助广告(Sponsored Stories)、TwITter的推文广告等，都是推翻传统模式的新型广告型态，以一种更能融入网站环境本身的型态，将广告置入其中。

　　其实，它的“同族”早已存在于营销广告界，正如平面媒体的“市场策划栏目”、电台节目中的DJ推介••••••只不过在互联网上，对用户体验的重视让媒介人和广告人迟迟不敢大范围进行尝试，随着媒介形式的多样化发展，以及对内容的创想，让这一古法现在才得以新生。

　　投资人Fred Wilson在去年提出网站“原生现金化(Nativemonetization)”，进一步解释说，广告成为网站独特且原有的体验。随后，Sharethrough的首席执行官Dan Greenberg借用了“原生”这个说法，将之用于广告模式中，并推广开来。

　　不过，数字机构Deep Focus的首席执行官Ian Schafer认为，原生广告不过是社论广告的重新包装，是平面媒体司空见惯的手法。他指出，定义应该是“懂得利用平台优势的广告，真正被消费者使用的‘广告’。”对Schafer来说，Facebook的赞助广告(Sponsored Stories)不过是放大了品牌与粉丝之间的交流，而TwITter的推文广告(Promoted Tweets)不属于“原生广告”，因为“它只是侵扰的横幅广告的另一种名字。”

　　尽管口水不断，但Greenberg并不认为这些争论有何不同。从本质上来看，所有定义都适用一个“大伞”——“好的内容以及一致的用户体验”。

　　换言之，广告为网站或应用定制而生。原生广告将品牌内容，如视频、照片以及文章直接融入网站内容，与网站匹配，而不是放入网站区隔出来的、被内容围绕的广告位中。

　　最具“原生”潜力的媒介

　　引领“原生广告”发展的是视频。

　　它有声音，有画面，有动态，对创意的发挥有无限可能。因此，研究和倡导原生广告发展的投资人、广告主、媒介、代理公司一致认为，视频成为拥有最大潜力规模化发展“原生广告”的媒介形式。

　　作为最早涉足原生广告创业的公司之一——Shareth-rough，看准了视频的潜力，将自己的业务范畴集中在视频。目前，公司团队还只是将不同长度的品牌视频内容(如15秒、30秒广告)重新设计，在视觉上与网站内容更加统一。不过，他们定下了更高的目标，建造了Sharethrough.tv，与创意机构以及制作公司合作，将视频内容和形式的创想推到极致。

　　全美100个领先品牌中已有50%是Sharethrough的客户，它的合作伙伴包括美国媒介公司中的85%，去年收入增长87%，业务规模平均扩大55%。就在不久前，Sharethrough宣布，B轮融资获得North Bridge Venture Partners、Floodgate共五百万美元资金。

　　公司成长快速的原因?在一次接受媒体采访中，公司发言人表示：“原生广告的优势是，创造良好的用户体验以及为媒介带来收入，这吸引了传播行业中诸多媒介平台的兴趣。”

　　据eMarketer预计，2012年视频广告有望达到55%的增长率，仅凭这点，在线视频无疑是2012年成长最快的广告形式之一。在中国市场，2012年第一季度在线视频广告收入11.9亿元，同比上升81.1%，环比下降2.5%。

　　在线视频行业广告主数量持续上涨，门户视频网站广告主数量达到363个，视频软件客户端广告主数量达到542个，综合视频网站广告主数量达到1020个。

　　视频广告高成长，其中一个原因是其采用率仍然偏低。根据媒体购买平台解决方案提供商STRATA的数据，2011年4季度，美国只有不到28%的广告代理使用数字视频作为他们在线广告组合的一部分。

　　尽管大多数的营销业者才刚刚开始采用，2012年1月份来自Outbrain的数据则显示大多数美国品牌和广告代理已经在数字视频内容制作方面投入重金。据研究，将近87%的美国品牌和广告代理在内容营销项目中使用视频，凸显了这种动态的、可视化广告形式的重要程度。

　　爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受国内媒体采访时表示，中国视频业的版权价格战已经彻底结束，视频行业广告总体市场份额今年有望突破80亿元。同时，随着广告主对网络视频媒体价值的认识不断深化、市场规模继续扩大、集中度不断提高，中国视频行业有望在2014年迎来盈利曙光。

　　突破横幅的框

　　对于国内视频网站来说，随着技术的不断发展和对营销方式创新尝试中，它能够为广告主提供包括小标、制作品牌自制剧、合作网络节目等更为多样化的选择，而视频广告自制的方式，越发得到广告主的喜爱。“消费者行为习惯的改变，也决定着媒体广告植入方式的改变。”搜狐视频策划中心总经理侯伟向《成功营销》表示。

　　原生广告不仅鼓励广告主和代理公司跳出横幅广告的框，不受形式的限制去发挥自己天马行空的创意，同时也驱动了广告代理公司拓展创业业务、设立研究制作原生广告的专职职位，例如系列内容制片、音乐总监、实时文案总监以及次文化发现与推动等。

　　从目前发展形势来看，原生广告正快速改变着代理公司应对在线广告的方式，并影响着公司内部职位结构。随着创意、技术、媒介资源更加整合，这些新的职位会显得愈发重要。

　　以系列内容制片为例，消费者希望像观看娱乐节目一样看品牌视频——成系列、有故事发展的，代理公司需要能够创造原创、高质量系列视频的制片。一些最近的例子是：AT&T的动作冒险剧《黎明》，通过5集视频、两个网站以及一个智能手机App呈现，由BBDO与一批资深电视剧制作人合作完成;惠普赞助的《Tiesto》，10集YouTube视频，向消费者展现国际巨星DJTiesto世界巡回演出的后台故事。

　　它也在改变着硅谷的创业者们和风投们。原生是商业化战略的基础与起点，包括Facebook、TwITter等围绕原生商业化而成功的公司，以及如BuzzFeed等社交内容网站，吸引了新一代创业者的模仿。对这些数字“原生”的人来说，他们不想自己的网站充满展示广告、弹出广告或前贴片，他们希望网站的商业化是原生的。

　　然而，原生广告也有限制。

　　最大的问题是，现阶段品牌只能——与每家媒介发布平台，就每一个媒介计划独立合作。这需要花费很多的时间和预算。

　　另外，媒介发布平台要求按照自己的创意和形式制作，以便更好与平台内容融合。以通用汽车与Facebook近期的分道扬镳为例，通用汽车宣布他们在“非媒体工作”花费3千万美元、在Facebook广告花费1千万美元，所谓“非媒体工作”是指支持与基础建设工作，用以保证1千万美元的Facebook广告更加有效。

　　虽然面临限制与挑战，但原生的DNA不是什么新鲜事了，例如报纸的分类广告是原生的，付费搜索是原生的。活跃于美国硅谷和麦迪逊大道的企业家Darren Herman相信，“随着数字世界不断涌现新的平台，我们会看到更多类似原生模式的广告诞生。那些能够突破原生广告限制的代理公司、营销人会收获丰厚的果实。”